保险行业营销链条发生骤变:

admin/2019-09-23/ 分类:保险/阅读:
近日,在一场保险行业的闭门论坛上,来自国内近30余家保险公司的老总们聚在一起,在经历2018年的行业低谷之后,他们寄希望于探讨出行业未来的发展路径。 “未来是光明的,市场空间足够大”,这是所有老总们的一致看法。 问题是:保险产品是有的、需求是旺盛 ...

近日,在一场保险行业的闭门论坛上,来自国内近30余家保险公司的老总们聚在一起,在经历2018年的行业低谷之后,他们寄希望于探讨出行业未来的发展路径。

 

“未来是光明的,市场空间足够大”,这是所有老总们的一致看法。

 

问题是:保险产品是有的、需求是旺盛的、客户是存在的,但,为何在B端,产品销售还如此难,为何总是无法触达到有效客户群体,而在C端,保险客户却在东挨西问有什么好产品可以推荐。

 

所有的保险公司都希望把销售模式做成B2C,“但其实,这种想法基本是在自欺欺人”,某保险公司总经理在论坛上毫不留情面的说。

 

那么,在当下,过去30余年被证明行之有效的保险销售模式,究竟为何开始失灵,而真正适合如今保险消费群体的营销模式又是怎样的?

 

“保险业正在发生巨大的变革,在这场变革中,要么自我颠覆,要么被别人颠覆,”一位保险公司的负责人在演讲中这样说。

 

 

 

 

传统模式显疲态

 

保险,特别是寿险,被称之为是世界上最难销售的产品之一,不仅是因为它看不见、摸不着,更是因为其功能和意义都属于“将来时态”,不像银行理财、信托计划,有个可参照的预期收益率,也不像公募或私募基金,可以看到每天的净值波动。

 

所以,虽然保险的社会需求巨大,但消费者主动购买的比例却很低,这是一个需要进行主动销售的买方市场。

 

中国的保险行业虽存在已久,但真正起步是上世纪90年代,是不折不扣的“90后”,在保险行业过去近30年的发展历史中,保险代理人制度至关重要。

 

早在1992年,友邦最先将个人保险代理人制度引入中国,一举打破了此前保险销售体制,1994年,中国平安又从台湾引入“个人保险营销制度”,在全国范围内开展个人寿险业务,由此,保险代理人制度在中国开始了长达20余年的人身险销售的“统治地位”。

 

截至2018年底,中国保险代理人队伍已超800万,但代理人制度本身却是利弊共存。

 

一方面,代理人制度使商业保险“飞入寻常百姓家”,但另一方面,该制度也令保险公司建立了一种B(保险公司)2C(代理人)2C(客户)模式,在保险公司与客户之间,始终夹着一层代理人,大量的客户数据资产其实掌控在代理人手中。

 

保险,本身就是低频的购买行为,况且客户还在代理人手中,保险公司何谈“洞察用户群体行为”。

 

而且,值得注意的是,代理人制度走到今天,已疲态百露,从2017年开始,保险公司代理人增员几乎停滞,产能徘徊不前,即便是将保险代理人制度发挥到极致的中国平安,也出现了同样的问题。

 

与保险代理人制度相对称的,是保险经纪人模式,也就是保险公司的渠道中介,但目前专业中介渠道还处于市场的起步期,不为大多数消费者所了解,而且,保险公司遇到的问题保险中介公司同样存在,也就是,如何触达到用户群体。

 

除此以外,银保渠道曾经在一段历史时期内建立了另外一种B(保险公司)2C(银行)2C(客户)模式。

 

可以说,银保渠道在很大程度上推动一大批中小型险企快速崛起,通过在银行销售理财型的万能险,以“资产驱动负债模式”,是中小险企设立初期在短时间内快速做大规模,抢占市场的不二选择。

 

但变数出现在2018年,监管层严控万能险规模,在“保险姓保”、“回归保障”的理念下,2018年银保渠道业务收入下降超过20%,业务占比更是下降超过10个百分点。与此同时,受到资本市场不景气影响,险企投资收益率普遍下滑,甚至难以覆盖银保渠道业务成本。

 

对于行业来说,银保渠道的信仰正在崩塌,但对于绝大多数银保渠道保费收入占比超过90%的中小保险公司来说,这是一场灾难。

 

电话渠道也一直存在于保险销售渠道中,但同时,也一直头顶“过度骚扰、销售误导”的帽子负面缠身,并越来越成为“非主流”的销售模式。

 

 

从流量到流量池

 

 

2013年,一些互联网理财平台的出现为金融行业打来了一扇窗,保险公司纷纷“+互联网”,最初的尝试是把自己的营销渠道从线下渠道搬到线上,辅以各种眼花缭乱的操作。

 

但当潮水退却,问题就浮现出来。

 

线上商城、线上旗舰店模式的保险销售渠道在一波购买热潮之后,就变得门可罗雀、无人问津,在规模保费中,线上渠道几乎可以忽略不计。

 

所以,究竟是渠道不对、产品不对,还是营销模式不对?

 

“这就要回归保险的本质,我们认为,保险不是流量的生意,而是流量池的生意。”微保CEO刘家明说,保险公司并不是随便在网上就能卖保险,因为保险是低频服务,并不是每个人每天都买保险。

 

而在过去,初尝互联网,寄希望于借助流量入口实现B(保险公司)2C(客户)模式的保险公司,是在“自欺欺人”。

 

在刘家明看来,保险的营销回归到本质,最基本的是拓客、回流和变现。在拓客端,微保根植于微信11亿活跃用户的基础之上,“通过不同的高频场景、服务,去识别高响应的用户群体,把他们带进流量池,这是微保上线以来探索出比较有效的精准拓客的方法。”刘家明说。

 

在刘家明看来,精准拓客至关重要,微保自诞生起,就与腾讯广告合作,进行营销模式的探索,建立新营销链路。

 

“第一阶段,我们跟腾讯广告合作传统投放,即通过用户群体画像,在投放时找到对应的用户群体;第二阶段,微保尝试从画像投放转为基于算法的投放,即微保提供一方数据,腾讯广告用机器学习的方法找到更好的用户群体。”刘家明说。

 

在回流上,就是要建立自己的流量池,微保通过中频服务把用户群体拉回来,比如,一些用户用微信给手机充值,就会出现碎屏险的页面。

 

而在变现端,同样依靠腾讯广告,借力微信的社交能力,实现产品在朋友之间的分享和裂变,“我们有2-3成的交易是通过朋友介绍裂变完成的。”刘家明说。

 

所以,微保,借助于社交裂变,内容留存,仅仅依靠小程序的形式,就将腾讯高频、好玩、刚需、决策周期短的特质与保险低频、复杂、决策周期长、非冲动消费的特质和谐的组织在了一起,实现过去保险公司无法想象的销售能力。

 

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